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“茶力來口香茶”上市策劃案
作者：張文平 時間：2007-11-20 字體：[大] [中] [小]
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近年來，中國口香糖市場以每年10%的速度增長；目前規(guī)模達到40億—50億元，隨著人們的生活水平提高，人們對口香糖的要求也在發(fā)生著變化，消費者把注意力從追求口味的多樣化轉移到健齒防蛀等附加功能上來，促成口香糖從由“口味型”向“功能型”的蛻變。目前市場上的樂天“功能型”口香糖，不僅有能防治蛀牙的樂天“木糖醇”和“益達”，“魄力”能清新口氣，抑制口臭的“綠箭”，還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒”。
自2005年以來，樂天、好麗友的無糖木糖醇在市場上發(fā)威，殘食了箭牌口香糖6%的市場份額，這段時間消費者消費觀念也在逐漸向理性轉變，人們也喜歡接受新事物。
我們從一組數據就更可以看出中國口香糖市場容量：2001年無糖口香糖僅占中國口香糖市場5%的份額，2004年實現爆發(fā)，達到20%以上，2005年所占比例為28%，2006年達到45%，但與德國、英國80%的份額相比，仍有很大空間，以箭牌為例，1990年后，中國成為僅次于美國的全球第二大市場，而中國人均年消費10片，箭牌口香糖比例遠低于美國人均160片，與歐美國家已經成熟的市場態(tài)勢相比，蓬勃發(fā)展的中國口香糖市場顯然具有更廣闊的市場空間，有調查顯示，口香糖目前成為各類家庭尤其是高收入家庭消費的新寵，43%的月收入5000元以上的家庭會經常購買口香糖。
“茶力來﹒口香茶”是北京ⅹⅹ食品公司生產的具有國際專利的產品，該產品屬營養(yǎng)型休閑、時尚小食品，到目前為止市場上尚無競爭對手。
一、 產品賣點
1．“茶力來﹒口香茶”純吃茶更營養(yǎng)。喝茶時只能享受茶葉中水溶性功效部分，其中粗纖維、油溶性維生素、礦物質及其他微量元素等只能白白丟棄，只是對茶葉的一種浪費。有資料顯示，茶葉的水溶性成份只占干重40%，也就是說飲茶時有60%的茶葉成分被當作茶渣倒掉，喝茶時人體只能吸收不到25%的有效成分，而吃茶時人體能吸收75%的有效成分。
2．純吃茶是一種現代生活的趨勢。歷史上茶消費文化可分為三個時代，即喝茶時代、間接喝茶時代和純吃茶時代�！安枇愆q口香茶”純吃茶片的面世不僅為緊張而勞累的現代人提供一種方便休閑食品，還倡導著一種新的茶消費文化既由喝茶到吃茶的文化，為現代人提供一便捷、健康、高效的茶消費方法。
3．“茶力來﹒口香茶”純吃茶片還是一種不用吐的營養(yǎng)環(huán)保型口香糖。它是將茶葉制成含片形式既保持了原茶的香味，又使茶香穩(wěn)定、均勻、循環(huán)、持久的釋放，達到潔口、護齒、生津、利喉、清腦、明目、醒神、健胃和口腔與肌肉保健的作用。入口咀嚼十幾秒就可以輕松消除殘留口腔的煙酒蒜蔥等口腔異味，加之人性化的配方設計，還具有明顯的口腔保濕作用，它既解決了傳統(tǒng)口香糖不夠環(huán)保的問題，同時也免去了吐口香糖膠渣的尷尬之舉和香口膠給口腔肌肉帶來的不適，所以這種吃茶片既是可以吃的茶有是不用吐的口香糖。
4．女性朋友和青少年喜歡吃的茶，結束了幾千年來多數女性朋友和青少年與茶無緣的歷史。傳統(tǒng)的飲茶方式的煩瑣和飲茶過程中茶葉的苦澀感容易形成飲茶者心理拒絕，尤其對味覺靈敏的女性和青少年朋友不德不疏遠飲茶，放棄一鐘日常保健之道，而“茶力來﹒口香茶”純吃茶片則實現了女性和青少年與茶歷史性的牽手。
5．后食品概念，用食品的概念去做營養(yǎng)保健品。在中國，夸大營養(yǎng)食品的保健功效是商家為達到商業(yè)目的而長常用的商業(yè)手段，眾多消費者被這種商業(yè)行為欺騙后開始對保健品失去信任，所以很多有營養(yǎng)保健功能的食品回歸食品是一種潮流，而用食品的概念去做。
二、市場推廣策劃
1．市場分級 終端分級
新品上市首先需要對市場進行規(guī)劃，將全國市場按A、B、C分為重點市場、主要市場和一般市場，這公司在開發(fā)市場時會有目的的開發(fā)，不會讓業(yè)務人員無目的的亂跑市場，耽擱了市場開發(fā)時間。
同樣，在根據每個區(qū)的具體情況，將其區(qū)內終端也同樣按重點客戶、主要客戶、一般客戶分為A、B、C、。
2． 市場開拓 終端進場
我們知道每個區(qū)及每個區(qū)內強勢終端的分級，接下來就是根據具體各個區(qū)的情況不同，一面招商，一面進強勢終端，只要強勢終端進場了，會給我們開發(fā)分銷商帶來諸多便利。
3．樣板店建設 終端促銷
樣板店標準：
1.終端門店在3000㎡以上，并且公司全品項進場
2.每個單品在4個陳列面以上，并且集中陳列
3.每個終端配備導購一名
4.終端懸掛POP\跳跳卡\或新品推薦
終端促銷:
1.進場第一個月內免費試吃，配合小禮品贈送(新品嚴禁做特價)
2.第二個月試吃配合終端買增
3.有了前二個月的試吃+買增+導購員講解，消費者對“茶力來﹒口香茶”有了較深刻的認識，有了一定的忠實消費者，這時在終端再做推頭\TG特殊陳列，再次宣傳產品功效及產品特點，徹底引爆終端銷售.
三. 整合營銷
現在是物質過剩時代，同類型的商品特別多，消費者對選擇商品都趨于理性，特別是新事物，如何引導消費？如何讓消費者在商品的海洋中選擇“茶力來﹒口香茶”產品？
1. 終端廣告宣傳:
在車站\碼頭\學校\優(yōu)勢終端網點做門楣\吊牌等宣傳廣告.
2. 終端賣場場外大型促銷活動:
A. 試吃
B. 戶外演出調動場內氣氛:如把現代的時尚人已不在吃帶膠的口香糖了，吃那太老土，在很多的公園\電影院等公共場所都已禁止吃帶膠的口香糖了;可以把這些相關的事件編成相聲、小品來演出，讓消費者在歡快的氣氛中接受“茶力來﹒口香茶”。
3． 軟文炒作，全線引爆市場
接合網絡、報紙、電視、雜志、廣播等廣告宣傳主題，設置話題，利用軟文炒作巧妙引爆終端市場。如選擇“茶力來﹒口香茶”的10大理由；口香糖革命——從“茶力來﹒口香茶”開始；無膠基口香糖引領時尚潮流等。
通過“推”“拉”互動相接合，產品熱銷市場，即贏的了消費者眼球又贏的了市場，“茶力來﹒口香茶”以茶文化為背景，以茶功能為核心來引導市場潮流，滿足市場，提升客戶價值。
張文平 ：十年的一線營銷與管理實戰(zhàn)經驗，擅長：團隊建設、實戰(zhàn)銷售培訓、市場規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經驗。聯系電話：13251010509 E-mail:nbzhenglin@yahoo.cn、QQ：377317590